A better understanding of value co-creation

Abstract

Dijitalleşmenin hızlı ilerleyişi, pek çok sosyal, psikolojik ve ekonomik değişimi beraberinde getirdi. Tüketiciler dijitalleşmeden aldıkları bu güçle, firmanın yeni ürün geliştirme gibi içsel işleyişi üzerinde daha fazla söz sahibi olmuş, böylece ortak değer yaratma (value co-creation) kavramı ortaya çıkmıştır. Mevcut araştırmalarda bu kavramın genelde niyet düzeyinde incelendiği, davranış olarak yeterli bir şekilde açıklanmadığı görülmektedir. Benzer şekilde yeni ürün geliştirme süreçlerinde ortak değer yaratma konusu ise işletmeler düzeyinde kalmış, bireysel tüketici düzeyi ihmal edilmiştir. Bu tez çalışmasında yeni ürün geliştirme bağlamında bireysel tüketicinin ortak değer yaratma davranışına ışık tutulması amaçlanmıştır. Bu bağlamda yeni bir kulaklık tasarımı geliştirmek üzere üç aşamalı bir deney tasarlanmıştır. Böylece ortak değer yaratma davranışı, nedenleri ve sonuçları ile birlikte bütünsel bir yaklaşımla ele alınmıştır. Altı aylık bir sürede gerçekleştirilen üç ardıl deney kapsamında 934 üniversite öğrencisi ile anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen verinin analizi sonucunda şu sonuçlara ulaşılmıştır: ilk deneyin verilerine göre tüketicilerin kişilik özellikleri (dışa dönüklük, sorumluluk, duygusal denge ve deneyime açıklık) ortak değer yaratma davranışında bulunma niyetini artırmaktadır. Bu çalışmaya ünlü bir ismin dahil edilmesi ve tüketicinin ürün hakkındaki ilgilenimi de bu niyeti olumlu bir şekilde etkilemektedir. İkinci deneye gelindiğinde tüketicilerin ortak değer yaratma davranışının şu şekillerde gerçekleştiği görülmüştür: bilgi arama, geribildirim, korumacılık ve tolerans. Aynı zamanda bu tüketiciler, firmayla birlikte tasarladıkları yeni ürünü satın alma niyeti de göstermiştir. Son deneyle birlikte tüketiciler, ortak değer yaratma sürecine dahil oldukları ürünle karşılaşmıştır. Bu ürünün kendi fikirlerini yansıttığını gördüklerinde ve genel olarak süreçten memnun kaldıklarında ise ortaya çıkan ürünü satın alma niyetlerinin daha da arttığı görülmüştür.Digitalization's fast steps into our lives have brought about social, economic and psychological changes. Interactive way of life is one these novelties and influences both customers and companies at the same time. Being digitally empowered, customers have become more involved into companies' internal processes such as new product development. This new interactive relationship has paved the way to the concept of value co-creation in the last two decades. The research has been piling up with a growing interest. However, previous studies mainly focus on intentions, lacking a detailed analysis of actual value co-creation behavior. And literature on co-creation behavior in the context of new product development is mostly occupied by business-to-business (B2B) research. This thesis study aims to shed light onto value co-creation behavior from consumer's perspective in the context of business-to-consumer (B2C) level new product development. Three consecutive studies are carried out to explore consumers' value co-creation behavior with its drivers and consequences. The experimental data have been collected from 934 university students within a time period of six months. Findings suggest that extraversion, conscientiousness, emotional stability and openness to experience increase consumers' willingness to participate in value co-creation. Celebrity endorsers and product category involvement also positively affect this tendency. When consumers display co-creation behavior (in the forms of information seeking, feedback, advocacy and tolerance), they intend to purchase the product to be co-created. But they are especially keen to buy this co-created product, when they feel satisfied with this experience and their contributions are embodied in it.