Çevreci Tüketime Yönelik Sosyal Pazarlama Kampanyalarında Bölümlendirme Kriteri Olarak Yaş

Abstract

Çevreye duyarlı, bilgili ve aktif tüketicilerin sayısını artırmaya yönelik hedeflere ulaşmada etkiliyaklaşımlardan biri sosyal pazarlama yaklaşımıdır. Yaklaşım, tüketicilerde gönüllü davranış değişikliğiyaratabilmek için hedef kitlenin bölümlendirilmesini ve her hedef kitleye özel stratejilerin geliştirilmesinigerektirmektedir. Birçok bölümlendirme kriterlerinden biri olan yaş ticari pazarlama ve farklı amaçlarla tasarlanan sosyal pazarlama kampanyaları için kullanımı kolay bir bölümlendirme kriteri olarak öneçıkmaktadır. Bununla birlikte, sosyal pazarlamacıların, yaşın çevreci tüketimi teşvik etmek için tasarlanmışsosyal pazarlama kampanyaları için de etkili bir segmentasyon değişkeni olup olmadığını bilmesigerekmektedir. Bu bağlamda, yaşın tüketicileri çevre dostu veya çevreye zararlı davranışlarının sıklığına veçevreci tutumların gücüne göre faklı gruplara ayırabilecek bir kriter olup olmadığı değerlendirilmelidir. Buihtiyaca belirli düzeyde cevap verebilemek için bu araştırma, Türk tüketicilerinin yaşları ile çevreci tutum vedavranışları arasındaki ilişkiye dair mevcut ampirik bulguların incelenmesini ve ilişkinin doğasının ortayaçıkarılmasını amaçlamaktadır. Amaca yönelik olarak Türk tüketicilerinin çevreci tüketim ile ilgili duygu,düşünce ve davranışlarının yaş ile ilişkisini inceleyen ulusal yayınlar taranmış ve bulguları derlenmiştir.Nadiren çelişen bulgulara rastlanmakla birlikte genel olarak çevreci değerlerin, tutumların, genel ve özel (enerjitasarrufu, gönüllü sadelik vb) çevre duyarlı tüketim eğilimlerinin yaş ile ilişkili olduğu anlaşılmaktadır.Bulgular ayrıca Türk tüketicilerinin yaşları ile çevreci tüketim eğilimleri arasındaki ilişkinin yönünün pozitifolduğunu, diğer bir ifade ile genç tüketicilerin, çevreci tüketim konusunda ileri yaştaki tüketicilere nazarandaha gönülsüz olduklarını göstermektedir. Ulusal araştırmalarda raporlanan sonuçlar dikkate alınarak yaşın,Türkiye’de çevreci tüketimi desteklemeye yönelik düzenlenecek sosyal pazarlama kampanyaları için uygunbir bölümlendirme kriteri olduğu sonucuna varmak mümkündür. Araştırmada son olarak, çevreci tüketimeğilimlerinin gençlerde daha düşük olmasının olası nedenleri tartışılmış, gelecek araştırmalar için önerilersunulmuştur.