Marka gücü ve rol performansının perakendeci memnuniyetine, bağımlılığına ve uzun dönem yönelimine etkisi

Abstract

Bu çalışmada üreticinin marka gücü ve rol performansının perakendeci memnuniyeti ve bağımlılık algısına etkileri incelenmiştir. Ayrıca perakendeci memnuniyeti ve bağımlılık algısının da perakendecinin uzun dönem yönelimine etkisi incelenmiştir. Oluşturulan araştırma modelinde bazı değişkenler birden fazla boyutla ele alınmıştır. Buna göre, marka gücü, marka performansı ve tüketici ihtiyaçlarına uygunluk değişkenleriyle; rol performansı, lojistik performansı ve promosyon desteği değişkenleriyle; perakendeci memnuniyeti, ekonomik memnuniyet ve ekonomik olmayan memnuniyet değişkenleriyle incelenmiştir. Bu ilişkilerle ilgili hipotezler geliştirilmiş 345 adet 100 metrekare üstü mağaza alanına sahip yerel market türü perakendeciye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları üretici-yerel market ilişkisinde üretici marka gücü ve rol performansının perakendecinin ilişkideki durumuna pozitif katkı sağladığını göstermiştir. Araştırma modelindeki marka gücü boyutlarının perakendeci memnuniyetini; rol performansı boyutlarından promosyon desteğinin de perakendeci bağımlılık algısını pozitif etkilediği ortaya koyulmuştur. Perakendeci memnuniyeti ve bağımlılığının da perakendecinin uzun dönem yönelimini pozitif yönde etkilediği gösterilmiştir.

In this study the effects of manufacturer?s brand strenght and role performance on retailer perception of satisfaction and dependence are investigated. Besides, the effects of retailer satisfaction and dependence on retailer?s long-term orientation are explored. In the research model, some variables are examined in 2 dimensions. Brand strength variable has brand performance and fit to consumer dimensions; role performance variable has logistic performance and promotion support dimensions; retailer satisfaction variable has economical satisfaction and non-economical satisfaction dimensions. Hypothesis based on these relations are developed and tested on 345 Local Supermarkets via questionnaire technique. The data drawn from the sample is analysed in Structural Equation Modelling methodology. According to research results, in the maufacturer-retailer relationship brand strength and role performance have significant effects on retailer saticfaction and dependence. Spesifically, retailer satisfaction is positively affected by brand strength and manufacturer?s promotional support; retailer dependence is positively affected by retailer satisfaction and promotional support of the manufacturer. Besides it is showed that long-term orientation of retailer is positively affected by retailer satisfaction and dependence. Key words: Buyer-seller relationships; brand strength; long term orientation;satisfaction; dependence; role performance