X ve Y Kuşaklarının Çevrim İçi Alışveriş Eğilimleri: Z Kuşağıyla Etkileşimin Ilımlaştırıcı Rolü

Abstract

Kuşaklararası farklılıklar işletmelerin pazarlama karar ve uygulamalarında göz önündebulundurduğu faktörlerden biridir. Teknoloji kullanım yetenekleri, satın alma motivasyonları, kararverme şekilleri açısından farklı özellikler sergileyen X ve Y kuşağı tüketicilerinin çevrim içialışveriş davranışlarının da farklılaşması beklenmektedir. Literatürdeki araştırmaların bir kısmı bubeklentileri desteklerken, bazı araştırmalar farklılık bulunmadığına işaret etmiştir. Bu araştırmanınamacı, mevcut araştırma bulgularındaki bu çelişkiyi, aile içinde kuşaklararası etkileşimperspektifinden açıklamaktır.Bu kapsamda X ve Y kuşağının çevrim içi alışverişe dair tutum, niyet ve davranışlarındakifarklılıklar, bu kuşakların aile içinde teknoloji yerlileri olarak bilinen Z kuşağı ile etkileşimleridikkate alınarak incelenmiştir. 189 tüketiciden anket yolu ile toplanan veri analiz edildiğinde Xkuşağı tüketicilerin Z kuşağı ile etkileşim içinde olduğunda, çevrim içi satın alma davranış veniyetlerinin olumlu yönde değişerek Y kuşağı tüketicilere benzediği görülmektedir. Bulgularailedeki Z kuşağı tüketicilerin, ebeveynlerinin özelikle satın alma noktası tercihlerini çevrim içiperakendeciler lehine değiştirebildiğini göstermiştir. Diğer taraftan, Z kuşağı ile etkileşimin çevrimiçi alışverişe yönelik tutumlarda oluşturduğu değişikliğin ekonomik fayda algısında yaşanangüçlenme ile sınırlı kaldığı anlaşılmıştır.