TEKNOLOJİ TEMELLİ PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN MÜŞTERİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Abstract

Son otuz yıl boyunca küresel rekabet çarpıcı biçimde değişmiştir. Küreselleşme ile farklılaşan müşteriihtiyaçları göz önüne alındığında müşteri davranışlarının yönetilebilmesi için gerekli pazarlama stratejileridaha da önem kazanmıştır. Pazarlama literatüründe çok eski bir kavram olan pazarlama karmasının müşteridavranışları üzerine etkisinin incelendiği çok sayıda çalışma mevcuttur. Bu çalışmalar, değişen teknolojiortamında işletmeler için kritik öneme sahip olan bilginin edinimi ve ticarileşme süreçlerinin yönetilebilmesinisağlayan teknoloji temelli pazarlama kavramının da olumlu müşteri çıktıları elde etmek için gerekliliğinivurgulamaktadır. Literatürde teknoloji temelli pazarlama unsurlarının müşteri davranışlarına etkisininincelendiği çalışmalar yer alırken, pazarlama karması ile teknoloji temelli pazarlamanın ortak etkisini inceleyençalışmaların eksikliği dikkati çekmektedir. Çalışmalar, pazarlama karmasının müşteri davranışlarına direktetkisine yoğunlaşmış, dolaylı bir etki ihtimali gözden kaçırılmıştır. Bu araştırmada gözetim yöntemlerindenanket yöntemi kullanılmış olup, anket kişiler arasında yayılarak kartopu yöntemi ile uygulama yaptığımız havayolu sektörü çalışanlarına iletilmiştir. Araştırmada 193 hava yolu çalışanın oluşturduğu veriler pazarlamakarması ile teknoloji temelli pazarlama arasında direkt bir ilişki olduğunu, teknoloji temelli pazarlama ilemüşteri memnuniyeti ve satın alma niyeti arasında direkt bir ilişki olduğu ve teknoloji temelli pazarlamanın,pazarlama karması ile müşteri memnuniyeti ve satın alma niyeti arasında aracı değişken etkisi olduğunu ortayakoymaktadır. Çalışma pazarlama karması ve teknoloji temelli pazarlamanın bir arada kullanıldığı ve müşteridavranışlarına etkisini test eden başka bir çalışma bulunmaması sebebiyle literatüre önemli bir katkıyapmaktadır.