Müşteriyi Anlamada Güncel Bir Yaklaşım: Müşteri İlginliği Üzerine Bir Literatür Taraması

Abstract

Günümüzde müşteriler, firma veya marka ile iletişimlerinde yalnızca satın alma gibi sonuca yönelikdavranışlar sergilememekte, ‘müşteri ilişkileri’ sürecinde aktif bir katılımcı olarak yer almaktadır. Bubakımdan, güncel bir yaklaşım olarak dikkat çeken müşteri ilginliği, pazarlamanın yıllar içerisindedeğişen odağını temsil etmektedir. Hem akademinin hem işletme dünyasının yoğun ilgisiyle karşı karşıyaolan müşteri ilginliği, bu çalışmada bir literatür incelemesi vasıtasıyla araştırılmıştır. 397 makale; müşteriilginliğine yaklaşımları, inceledikleri konular, teorik dayanakları, ele aldıkları müşteri ilginliği ardılları veöncülleri bakımından içerik analizine tabi tutulmuş ve tasnif edilmiştir. Makalelere ait yıl veyayınlandıkları dergi bilgileri baz alınarak bir bibliyometrik analiz de gerçekleştirilmiştir. İncelenenmakalelerde çoğunlukla, müşteri ilginliğinin nasıl sağlanabileceğine dair uygulama yöntemlerineodaklanıldığı, buna yönelik olarak çevrimiçi marka toplulukları ve sosyal medya uygulama alanları gibikonuların incelendiği, hizmet baskın mantığa dayalı kullanıldığı görülmüştür. En sık rastlanan müşteriilginliği öncülleri deneyim, fayda ve güdüler, güven iken; yoğunlukla incelenen müşteri ilginliği ardıllarımüşteri sadakati, sosyal varlık gösterme, kendini adama şeklindedir. Çalışma bulguları neticesinde,işletme dünyası için bir mevcut durum analizi ve akademi için araştırma önerileri sunulmuştur.