Güncel pazarlama teknikleri: Sosyal medyada üretilen bilgiyi benimseme üzerine bir uygulama

Abstract

Önemi ve kullanım alanları giderek artan sosyal medya, günden güne bireyler için bir bilgi arama kaynağını temsil etmektedir. Bu ortamda açığa çıkan bilgiler, bir çeşit elektronik ortamda ağızdan ağıza iletişim unsuru haline gelmiştir. Bu tür bilgiler tüm sektörler için yönetilmesi gereken bir alana işaret etmektedir. Bu sektörlerden biri de turizm sektörüdür. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, bireylerin özellikle elektronik ortamda açığa çıkan turizm bilgisini benimseme davranışlarını, turizm bilgisi (bilgi kalitesi ve bilgi inanırlığı) ve turizm bilgisinin kaynağına ilişkin özellikler (kaynak uzmanlığı ve kaynak benzerliği) çerçevesinde açıklamaktır. Çalışmada, tüketici davranışları literatüründe nispeten yeni ve kabul görmüş bir model olan Bilgiyi Benimseme Modeli (Information Adoption Model) kullanılarak bireylerin seyahat planlaması yaparken (destinasyon, otel, restoran vb. seçimleri) internet aracılığıyla elde ettikleri bilgileri benimsemeleri üzerine bir araştırma yürütülmüştür. Çalışmada, ampirik olarak test edilen araştırma modeli için anket yöntemi kullanılmıştır. 50 kişiye uygulanan pilot test sonucunda anketin nihai hali oluşturulmuş ve çevrimiçi olarak hazırlanan anket 479 kişiye uygulanmıştır. Elde edilen veriler, AMOS 21 programı aracılığıyla yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir ve model bilgiyi benimsemedeki değişkenliği % 69 oranında açıklama gücüne sahiptir. Elde edilen uyum indekslerine göre, model iyi uyum göstermektedir. Çalışmanın bulgularına göre; bilgi kalitesi, bilgi inanırlığı, kaynak uzmanlığı ve kaynak benzerliği faktörleri bilginin kullanışlılığını olumlu şekilde etkilemektedir. Bilginin kullanışlılığı ise bilgiyi benimsemeyi pozitif şekilde etkilemektedir. Bu çalışmada elde edilen ampirik bulgular turizm işletmeleri ve turizm sektöründe çalışmalar yürüten araştırmacılar için bilgiyi benimseme sürecinin nasıl fayda sağlayabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda çalışma, henüz sınırlı biçimde ele alınan turizm alanındaki bilgilere odaklanarak katkı sağlamaktadır. Öte yandan, çalışmada yalnızca spesifik tek bir platforma odaklanılmayıp sosyal medyadaki tüm turizm bilgileri bütüncül olarak ele alınarak kapsamlı bir yaklaşım sunulmaktadır.

Social media, whose importance and usage are increasing, represents a source of information search for individuals day by day. The information released in this environment has become an electronic word-of-mouth element in a kind of electronic environment. This type of information indicates an area that should be managed for all sectors. One of these sectors is the tourism sector. From starting this point of view, the aim of this study is to explain information adoption behaviors of individuals for the tourism information released especially in electronic environment within the framework of the characteristics of tourism information (information quality, information credibility) and the source of tourism information (source expertise, source homophily). In this study, a research was conducted on the adoption of information obtained by individuals while they were planning their travels (the choices about destination, hotel, restaurant, etc.) by using the Information Adoption Model, which is a relatively new and accepted model in the consumer behavior literature. For empirically tested research model, survey method was used in the study. As a result of the pilot test applied to 50 people, the final version of the questionnaire was created and the online questionnaire was applied to 479 people. The data obtained were tested with the structural equation modelling through the AMOS 21 program and the model has the power of explaining the variability in information adoption (69 %). According to the fit indices obtained, the model fits the observed data well. According to the findings of the study, information quality, information credibility, source expertise, and source homophily positively affect information usefulness. Besides, information usefulness positively affects information adoption. The empirical findings of this study show how the process of adopting information can benefit the tourism firms and researchers studying about the tourism sector. Thus, the study contributes by focusing on the information in the field of tourism, which is still limited. Moreover, the study focuses not only on a single platform, it also provides a comprehensive approach by considering all tourism information in social media as a whole.