TATİL PAYLAŞIMLARINI NİÇİN SEVİYORUZ?: İKNA MESAJLARININ DUYGUSAL VE DAVRANIŞSAL TEPKİLER ÜZERİNE ETKİSİ

Abstract

İlgi çekici bir pazarlama yöntemi olarak sosyal medya pazarlamasının (SMP) benimsenmesi ve kullanımı gittikçe küresel bir boyuta ulaşmakta, bu durum pazarlama yöneticilerine ve pazarlama araştırmacılarına benzersiz fırsatlar sunmaktadır. Bu anlamda işletmelermüşterilerine gerçek zamanlı olarak ulaşabilme fırsatı yakalarken, araştırmacılar da sosyalmedya bağlamında ikna mesajlarının tüketiciler üzerindeki etkilerini incelemeye odaklanmışlardır. Ancak yapılan araştırmalarda mesajı alan kişilerde meydana gelecek tepkileriaçıklamak üzere temel alınan en önemli teorilerden biri olan Ayrıntılandırma OlasılığıModeli (AOM)’nin çok az kullanıldığı ve bu teori temelindeki ikna mesajı unsurlarınıntüketiciler üzerindeki sinerjistik etkilerinin (ikna mesajı unsurlarının eş zamanlı olaraktüketiciler üzerinde yarattığı çoklu etkiler) bütüncül bir şekilde incelenmediği gözlemlenmektedir. Bu çerçevede çalışmanın amacı AOM teorisi temel alınarak, SMP faaliyetlerikapsamında ikna mesajlarının tüketicilerin duygusal ve davranışsal tepkileri üzerindekietkisini ampirik olarak incelemektir. Araştırma bulguları; 1) ikna mesajlarının üç unsurunun (argüman kalitesi, paylaşım popülerliği ve paylaşım çekiciliği) sempati duygusu ilepozitif ilişkili olduğunu, (2) sempati ile empati arasında pozitif ilişki olduğunu, (3) sempatinin ikna mesajı unsurları ile empati duygusu arasında aracı rol oynadığını, (4) duygusal tepkilerin (sempati ve empati) beğenme niyetiyle ve (5) beğenme niyetinin paylaşmaniyeti ile pozitif ilişkili olduğunu göstermektedir.