Tüketicilerin çevreye duyarlılığı ve reklamlardaki çevreci iddialar

Abstract

Sanayileşmeyle birlikte artan çevre kirliliği, insanlık için giderek daha ciddi bir sorun haline gelmektedir. Doğal çevrenin korunması konusu son otuz yılda kamuoyunun en önemli gündem maddelerinden biri olmuştur. Hükümetlerin, uluslararası kuruluşların ve sivil toplum örgütlerinin baskısıyla çevrenin korunmasına yönelik çeşitli düzenlemeler geliştirilmiş ve işletmelerin faaliyetleri kontrol altına alınmaya çalışılmıştır. Buna ilaveten, insanlar yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını çevreye daha az zarar verecek şekilde yeniden düzenlemeye başlamışlardır. Tüketim davranışında çevre sorunlarına duyarlı davranan tüketiciler pazarda dikkate değer bir grup haline gelmiştir. Yasal düzenlemeler ve pazardaki bu değişimlere bağlı olarak pazarlamacılar da, bu konuya özel bir önem vermek durumunda kalmışlardır. Diğer sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi, çevreye duyarlılık konusunun da önemli iş fırsatları yaratabileceğini fark eden pazarlamacılar, tutundurma çalışmalarında çevreci mesajları daha sık kullanmaya başlamışlardır. Bu bağlamda, yeşil pazarlama ve reklamlarda çevreci iddiaların kullanımı, pazarlamacılar için önemli bir konu haline gelmiştir. Bu araştırmada, çevreye duyarlılık düzeyi farklı cevaplayıcılar açısından reklamlarda kullanılan çevreci iddia türünün etkisi incelenmiştir. Bu çerçevede, çamaşır makinesi, kol saati ve dvd oynatıcı ürünleri için hipotetik basılı reklamlar kullanılarak deneysel bir çalışma yapılmıştır. Deney sonucunda, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyinin, muğlak ya da belirgin çevreci iddia içeren çamaşır makinesi reklamının değerlendirmesine anlamlı bir etkisinin olmadığı; ancak kol saati ve DVD oynatıcı reklamlarında, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyine göre anlamlı farklılıklar ortaya çıktığı görülmüştür.