ÇEVRİM İÇİ ALIŞVERİŞTE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA VARLIĞI NASIL OLUŞUR? COVİD-19 SÜRECİ ÖZELİNDE BİR İNCELEME

Abstract

Tüketicinin bir markayı tanıması ve hafızasında o markaya ilişkin olumlu, güçlü ve eşsiz çağrışımlaroluşturması yoluyla ortaya çıkan tüketici temelli marka varlığı, tüketicinin marka değeri kapsamında etkinrolünü gözlemlemeye olanak sağladığı için hayati önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, modern pazarlamatarihinde en etkili çevresel değişikliklerden biri olarak görülebilecek Covid-19 sürecinde, çevrim içi alışverişimkânı sunan markalara ilişkin durumu tüketicilerin gözüyle, tüketici temelli marka varlığı vasıtasıylaanlamlandırmak ve açıklamaktır. Bu bağlamda, sürecin tüketici davranışları ve hizmet sektörü bakımından öneçıkan faktörlerine (hizmet kolaylığı, kurumsal sosyal sorumluluk (CSR) ve müşteri ilginliği) odaklanılmıştır.Çevrimiçi anket yöntemi ile 502 yanıtlayıcıya ulaşılmış ve elde edilen veri yapısal eşitlik modeli aracılığı ile analizedilmiştir. Araştırma bulguları, hizmet kolaylığının ve CSR’nin müşteri ilginliği davranışını, müşteri ilginliği davranışının da tüketici temelli marka varlığını pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Bulgular neticesindearaştırma kısıtları, teorik çıkarımlar ve pazarlama araştırmacıları ve uygulayıcıları için öneriler sunulmuştur