Marka yayma stratejisinde tutum transferini ve başarıyı etkileyen faktörler

Abstract

Marka Yayma Stratejisi (yeni ürünün başarılı olma olasılığını arttırmak içinyeni ürün kategorisindeki mevcut marka ismini kullanma ve marka isminin ünündenfaydalanma) pazarlarda genellikle uygulanan bir stratejidir. Marka YaymaStratejisinin başarısı veya başarısızlığı, tüketicilerin markanın yeni ürününe yöneliktutumlarına şekil veren mekanizmaya dayanır. Bu nedenle, tüketicilerin tutumlarınınnasıl şekillendiğini ve bu işlemin sürdürülmesindeki kilit faktörleri tanımlamak çokönemlidir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin yeni ürüne yönelik kalite algılarıüzerinde etkili olabilecek ürün aşinalığı, marka bilinirliği, tüketicilerin mevcutmarkaya yönelik tutumları, markanın orijinal ürün kategorisi ile yeni ürün kategorisiarasında algılanan uyum faktörlerinin nispi etkilerini incelemektir. Pek çok hipotezgeliştirildi ve geniş bir örneklem kitlesinden veri toplanarak regresyon analizleriyoluyla hipotezler test edildi. Sonrasında, hipotez sonuçları ortaya konuldu. Buçalışmada elde edilen bulgular gerek marka yönetiminin teorik gelişimi gereksepazarlama uygulamaları açısından makalenin sonunda tartışıldı.

Brand Extensions (i.e., using an existing brand name and capitalizing on itsreputation in a new product category in order to increase the success probability of anew product) are commonly observed in markets. The success or failure of BrandExtensions depend largely on the mechanisms through which consumers formattitudes toward extension products. Understanding how such attitudes are formedand identifying the key factors driving this process are therefore crucial. Thepurpose of this study is to examine the relative effects of four major factors that areproduct familiarity, brand awareness, consumers? attitude toward the current brand,and perceived fit between the brand?s original product and extension categories, onconsumer perceptions of extension product quality. Several hypotheses aredeveloped, data are collected from a large sample of consumers, and thehypothesized relationships are tested via regression analyses. The results are in linewith the hypotheses. Implications of the study findings for both theory developmentof brand management and marketing practice are discussed in the study.