FENOMEN PAZARLAMASINDA TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER: PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN ETKİLERİ VE ÖNCÜLLERİ

Abstract

Günümüzde firmalar ürünlerinin ve hizmetlerinin tutundurulması için sosyal medya (SM) ünlüleri ile iş birliği yapmakta ve bu uygulama fenomen pazarlaması olarak isimlendirilmektedir. Fenomen pazarlamasının başarısında takipçilerin SM ünlüleri ile kurduğu parasosyal etkileşimin önemi bazı araştırmalara konu olmuş olsa da parasosyal etkileşimin temel dinamiklerine ve etkilerine dair araştırmalara olan ihtiyaç sürmektedir. Bu anlamda, çalışma özellikle COVID-19 salgını sürecinde güçlenen parasosyal etkileşimin gelişiminde etkil bireysel (bağlanma tarzları) ve durumsal psikolojik faktörleri (sosyal medya bağımlılığı ve yalnızlık), parasosyal etkileşimin tüketici satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini ve bu etkilerde SM ünlüsünün özelliklerinin (çekicilik ve yeterlilik) düzenleyici rolünü araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda 405 katılımcıdan çevrim içi anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Analiz sonuçları; tüketicilerin SM ünlüleri ile kurduğu parasosyal etkileşimin, bu ünlüler tarafından önerilen ürün, hizmet ve markaları satın alma niyetlerini artırdığını ve bu etkinin SM ünlüsünün fiziksel çekiciliği arttıkça güçlendiğini, ancak beklenmedik şekilde ünlülerin algılanan yeterliliği arttıkça zayıfladığını göstermiştir. Bulgular ayrıca SM ünlüleriyle parasosyal etkileşimin kurulmasında belirli bazı bağlanma eğilimleri ile SM bağımlılığının etkilerine dikkat çekmiştir. Araştırmanın parasosyal etkileşiminin öncülleri ve sonuçları hakkında sunduğu bilgilerin; araştırmacılara, marka yöneticilerine, pazarlamacılara faydalı olacağı düşünülmektedir.