Çok kanallı pazarlamada tüketicilerin alışveriş yolculuğu

Abstract

Son zamanlarda günlük hayatımızda yaşanan teknolojik gelişmelerin müşterilerin satın alma davranışlarını ve müşteri alışveriş yolculuklarını değiştirmesi kaçınılmazdır. Müşterilerin birbirinden çeşitli alışveriş yapma davranışı sergilemeleri ve çeşitli alışveriş kanallarına başvurmaları farklı araştırmaların ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bu araştırmanın ana konusu müşterilerin gelişen ve değişen dünyada yaptıkları alışveriş sürecini incelemek, ortaya çıkan alışveriş yolculuklarının hangi faktörlerden etkilendiğini tespit etmek ve alışveriş davranışı sırasında müşterilerin kullandıkları alışveriş kanallarını incelemektir. Bu çalışma çok kanallı alışveriş stratejisi olan showrooming ve webrooming kavramları üzerine kurulmuş, kıyafet alışverişi üzerine bu kanalları iki farklı yönden ele almıştır. İlk olarak internetten araştırma yapmanın algılanan kullanışlılığı, dokunma ihtiyacı, ilgilenim, algılanan risk, fiyat avantajı benzerliği ve anlık satın alma davranışı faktörlerinin; showrooming ve webrooming davranışına etkileri incelenmiştir. Çalışma da showrooming ve webrooming davranışı gösteren müşterilerin, müşteri iyi oluş halleri araştırılmıştır. Araştırmanın amacı belirtilen açılardan etkili olan faktörleri incelemek ve elde edilen bulgular doğrultusunda firmalara öneriler sunarak pazarlama literatürüne katkıda bulunmaktır. Araştırma çevrimiçi ortamda hazırlanmış ve daha önce çevrimiçi satın alım davranışı gerçekleştiren müşterilerle paylaşılmıştır. Analizler SPSS-22 programı ile yapılmıştır. Elde edilen bulgular neticesinde internetten araştırma yapmanın algılanan kullanışlılığı, ilgilenim ve anlık satın alma davranışı webrooming davranışı ile pozitif ilişkili, dokunma ihtiyacı, algılanan risk ve fiyat avantajı benzerliği ve showrooming davranışı ile ilişkili bulunmuştur. Bulgulara göre hem webrooming hem de showrooming davranışı gösteren müşteriler iyi oluş hali ile pozitif yönde ilişkili olarak bulunmuştur. Firmaların gerek çevrimiçi gerekse fiziksel ortamda yapacağı pazarlama stratejileri müşteri iyi oluş halini etkileyeceği için firmaların bu araştırma bulguları doğrultusunda pazarlama stratejilerini belirlemeleri, sonraki araştırmalara da katkısı olacağı için pazarlama alanındaki çalışmalarda bu çalışmadaki bulguların dikkat alınması tavsiye edilmektedir.It is inevitable that the technological developments experienced in our daily lives have changed the purchasing behaviors of customers and customer shopping journeys. The fact that customers exhibit various shopping behaviors and apply to various shopping channels has led to the emergence of different studies. The main subject of this research is to examine the shopping process of customers in the developing and changing world, to determine which factors affect the emerging shopping journeys and to examine the shopping channels used by customers during shopping behavior. This study is based on the concepts of showrooming and webrooming, which are multi-channel shopping strategies, and has addressed these channels in two different aspects on clothing shopping. First, the effects of the perceived usefulness of doing research on the internet, the need for touch, involvement, perceived risk, similarity of price advantage and impulsive buying behavior on showrooming and webrooming behavior were examined. In the study, the customer well-being of customers who exhibit showrooming and webrooming behavior was investigated. The aim of the research is to examine the factors that are effective in the specified aspects and to contribute to the marketing literature by offering suggestions to companies in line with the findings obtained. The research was prepared in an online environment and shared with customers who had previously performed online purchasing behavior. The analyzes were made with the SPSS-22 program. As a result of the findings, the perceived usefulness of doing research on the internet, involvement and impulse buying behavior were found to be positively related to webrooming behavior, while the need for touch, perceived risk and price advantage were found to be similar and related to showrooming behavior. According to the findings, customers who exhibit both webrooming and showrooming behavior were found to be positively related to well-being. Since the marketing strategies that companies will implement both online and in physical environments will affect customer well-being, it is recommended that companies determine their marketing strategies in line with the findings of this research, and that the findings in this study be taken into consideration in studies in the field of marketing, as it will contribute to subsequent research