Mağaza bağlılığının oluşumu: Tüketicilerin deneyimlerinin, duygularının ve düşüncelerinin etkilerini incelemeye yönelik ampirik bir çalışma

Abstract

Günümüzün değişken iş çevresinde, perakendeciler güçlü bir rekabet ortamıyla karşı karşıyadır. Perakendeci işletmeler, işletmelerinin devamlılığını sağlamak için müşterilerini mağazalarına karşı bağlı hale getirmeye çalışmakta ve mağaza bağlılığı konusunu, işletmelerinin kurumsal bir stratejisi olarak ele almaktadırlar. İşletmeler, müşteri deneyimlerinin, mağaza bağlılığı gibi tüketicilerin davranışsal çıktılarında önemini ve gücünü fark etmesiyle beraber mağaza ortamlarını müşterilerinin deneyim yaşayabilecekleri bir alan haline getirmeye çalışmaktadırlar. Bundan hareketle bu çalışmanın amacı müşterilerin mağaza ortamında yaşadıkları deneyimleri, mağazayla ilgili pek çok parametreyle birlikte bir bütün olarak ele alarak müşterilerin duygularını nasıl etkilediğini ve mağaza bağlılıklarını nasıl şekillendirdiğini geliştirilmiş model sayesinde hizmet sektöründe incelemektir. Ampirik veri Türkiye?nin büyük bir metropol şehrinde faaliyet göstermekte olan iki kahve zincirinin 518 tüketicisinden toplanmıştır. Bu araştırma başlıca şunların anlaşılmasına yönelik olarak yapılmıştır: (1) tüketicilerin deneyime ilişkin değerlendirmelerinin ve mağazaya ilişkin değerlendirmelerinin mağaza bağlılıkları üzerindeki doğrudan etkisini değerlendirmek (2) tüketicilerin deneyime ilişkin değerlendirmelerinin ve mağazaya ilişkin değerlendirmelerinin mağaza bağlılıkları üzerindeki tüketici duyguları vasıtasıyla dolaylı etkisini değerlendirmek ve (3) tüketici duygularının mağaza bağlılıkları üzerindeki etkisini değerlendirmek. Araştırmada tüketicilerin mağaza ortamında yaşadıkları olumlu deneyimlerinin, onların pozitif duygularını da şekillendirerek, mağaza bağlılıklarının önemli bir öncülü olarak hareket ettiği gözlemlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin mağaza bağlılıklarının, onların mağazayla ilgili değerlendirmelerinden ve duygularının da etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Yönetimsel çıkarımlar, araştırmanın kısıtları ve gelecek çalışmalara yönelik öneriler de tartışılmıştır.

In today?s increasingly volatile business community, retailers face fierce competition environment. Retailers ensure the sustainability of their firms by managing store loyalty and subject of store loyalty occupies as a corporate objective of their firms. Retailers have noticed the power and the importance of store related experiences on consumers? behaviors such as consumers? store loyalty. By the mean of experiences retailers differentiate themselves from their competitors and gain competitive advantage. Therefore experiences have moved to the center of retailer?s competition strategy. From this point of view, the purpose of this study is to investigate the interrelationships among experience related evaluations, store related evaluations, consumers? emotional responses and their effects on store loyalty by offering a comprehensive overview and an enhanced model of the possible forms of this relationship in service settings. Empirical data were collected from 518 customers in six coffee stores of two major chains in a big metropolitan city in Turkey. The primary insights this research provides are as follows: (1) direct impacts of experience related evaluations and store related evaluations on consumers? store loyalty, (2) indirect substantial influences of experience related evaluations and store related evaluations on consumers? store loyalty through consumer emotions, (3) the impact of consumer emotions on their store loyalty. This study shows that consumer positive experiences in store environment shape their positive feelings and act as an important antecedent of store loyalty. Also it is concluded that consumers' store loyalty is affected by their store related evaluations and emotions. Managerial implications, limitations and future research directions are also discussed.