From value conciousness to store loyalty: Mediating effects of consumer satisfaction and store trust in private label retailing in Türkiye

Abstract

Özel markalı ürünler (Private Label Brands-PLBs), bilhassa gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde, gıda perakendeciliği sektörünün yapısal dinamikleri içerisinde stratejik açıdan kritik bir konuma sahiptir. Bu bağlamda PLB'ler, perakendeciler nezdinde salt bir ürün alternatifi olmanın ötesinde, rekabet avantajı yaratan hayati bir stratejik araç olarak konumlandırılmaktadır. Tüketicilerin özel markalı ürünlere yönelik davranışlarını şekillendiren unsurların kavranması gerek pazarlama pratiği gerekse akademik yazın açısından merkezi bir öneme haizdir. Bu çalışmanın temel amacı, Türkiye'de faaliyet gösteren indirimli gıda perakende mağazaları bağlamında, tüketici değer bilinci, tüketici memnuniyeti, mağaza güveni ve mağaza sadakati arasındaki ilişkileri incelemektir. Çalışmada, tüketici değer bilincinin hem tüketici memnuniyeti hem de mağaza güveni üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu; tüketici memnuniyetinin ise mağaza sadakatini pozitif yönde etkilediği varsayılmaktadır. Ayrıca, mağaza güveni ve tüketici memnuniyetinin, tüketici değer bilinci ile mağaza sadakati arasındaki ilişkide aracı değişkenler olarak işlev gördüğü ileri sürülmektedir. Araştırmanın örneklemi, Türkiye'de indirimli gıda perakende mağazalarından alışveriş yapan 2.308 tüketiciden oluşmaktadır. Öne sürülen hipotezlerin test edilmesi amacıyla, elde edilen veriler Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, tüketici değer bilincinin hem tüketici memnuniyeti hem de mağaza güveni üzerinde anlamlı ve pozitif etkiler yarattığını ortaya koymaktadır. Buna ek olarak, tüketici memnuniyetinin mağaza sadakatini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bulgular ayrıca, mağaza güveninin tüketici değer bilinci ile mağaza sadakati arasındaki ilişkiye aracılık ettiğini; tüketici memnuniyetinin ise tüketici değer bilinci ile hem mağaza güveni hem de mağaza sadakati arasındaki ilişkilerde aracı bir rol üstlendiğini göstermektedir. Bu bulgular, Türkiye'de gıda perakendeciliği sektöründe faaliyet gösteren perakendeciler ve pazarlama yöneticileri açısından önemli yönetsel çıkarımlar sunmaktadır. Tüketici memnuniyeti ve mağaza güveninin oluşumunda değer bilincinin oynadığı merkezi rolün anlaşılması, perakendecilerin mağaza sadakatini güçlendirmeye yönelik daha etkili stratejiler geliştirmelerine olanak sağlayabilir. Ayrıca, pazarlama uygulayıcıları, tüketici değer bilinci ile mağaza sadakati arasındaki ilişkide tüketici memnuniyeti ve mağaza güveninin aracı rolünü dikkate alarak, hedef kitleleriyle daha güçlü bir etkileşim kuran ve değer odaklı pazarlama stratejileri tasarlayabilirler. Çalışmanın uygulamaya yönelik çıkarımları ve sınırlılıkları ayrıntılı biçimde tartışılmış; bunun yanı sıra gelecekteki araştırmalara yönelik olası yönelimler önerilmiştir.Private label brands (PLBs) hold a strategically critical position within the structural dynamics of the food retail sector, particularly in developed and developing economies. In this context, PLBs are regarded by retailers not merely as product alternatives, but as vital strategic tools that generate a competitive advantage. Understanding the factors that shape consumer behavior toward private label products is of central importance for both marketing practice and academic research The main objective of this study was to explore the relationships between consumer value consciousness, consumer satisfaction, store trust, and loyalty in hard discounter grocery retail stores in Türkiye. This study hypothesizes that consumers' value consciousness positively impacts consumer satisfaction and store trust, and that consumer satisfaction positively impacts store loyalty. Additionally, store trust and consumer satisfaction mediate the relationship between consumers' value consciousness and store loyalty. The sample for this study consisted of 2,308 consumers who shopped at harddiscounter grocery retail stores in Türkiye. To verify the hypotheses, the sample data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The findings demonstrate the noteworthy positive impact of consumer value consciousness on both consumer satisfaction and store trust. Furthermore, this study found that consumer satisfaction positively affects the store loyalty. Additionally, this study shows that store trust mediates the link between consumers' value consciousness and consumer loyalty, whereas consumer satisfaction mediates the link between consumers' value consciousness and both store trust and consumer store loyalty. The implications of these findings are important for both retailers and marketers in Türkiye's grocery industry. By understanding the importance of value consciousness in creating consumer satisfaction and store trust, retailers can develop strategies for enhancing store loyalty. Additionally, marketers can leverage the importance of consumer satisfaction and store trust in mediating the link between consumers' value consciousness and store loyalty to develop effective marketing campaigns that resonate with their target audience. The implications of this study for practitioners and retailers are thoroughly discussed, considering its limitations. In addition, potential implications for future research are proposed.