İçerdiği risk unsuru bağlamında şikayetlerin (neWOM), eWOM Credibility (kredibilitesi), eWOM Transmission (iletimi) ve satın alma niyeti üzerine etkisi: Otomotiv sektöründe deneysel bir araştırma

Abstract

Çalışma, riske dayalı (finansal ve performans risk) neWOM algısının, yönelimci ve kaçınmacı odaklı tüketicilerde eWOM credibility (kredibilitesi), satın alma niyeti ve eWOM transmission (iletimi) üzerindeki etkilerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Özellikle son yıllarda online iletişim kanallarındaki hızlı teknolojik gelişmelerle birlikte şikayet formları da radikal bir şekilde değişmiş ve günümüzde neWOM en önemli şikayet araçlarından biri haline gelmiştir. Çalışmamızda neWOM, tüketici şikayet davranışı bağlamında, online bağımsız şikayet sitelerinde tüketiciler tarafından ifade edilen "şikayetler" olarak ele alınmakta ve bu doğrultuda şikayet mesajlarını okuyarak değerlendiren tüketicilere odaklanılmaktadır. Bu çerçevede gerçekleştirilen deneysel çalışmada neWOM enformasyonları, finansal ve performans risk senaryoları ile desteklenerek manipüle edilmiş ve katılımcılar bu iki manipülasyona maruz bırakılmıştır. Araştırma sonuçları göstermektedir ki; Düzenleyici Odak Teorisi bağlamında hem yönelimci hem de kaçınmacı odaklı tüketicilerde, finansal risk içeren neWOM algısı eWOM kredibilitesi üzerinde önemli etkiye sahiptir. Buna karşın; performans riski içeren neWOM algısı, yönelimci odaklı tüketicilerde eWOM kredibilitesi üzerinde etkili olurken; kaçınmacı odaklı tüketicilerde etkili olmamaktadır. Ayrıca, iki farklı riski içeren neWOM'a maruz kalındığında, her iki gruptaki tüketicilerin de satın alma niyetlerinin negatif olduğu ve tüketicilerin performans riski içeren neWOM enformasyonundan daha negatif etkilendiği ortaya çıkmıştır. Buna ilaveten, eWOM iletimi üzerinde yönelimci odaklı tüketicilerde sadece finansal risk içeren neWOM algısı etkiye sahipken; kaçınmacı odaklı tüketicilerde finansal ve performans riski içeren neWOM algısının, eWOM iletimi üzerinde etkisi bulunmamaktadır. Sonuç olarak çalışma, literatürde finansal ve performans riski içeren neWOM algısının, eWOM credibility (kredibilitesi), satın alma niyeti ve eWOM transmission (iletimi) üzerindeki etkilerini Türkiye'de otomotiv sektöründe Düzenleyici Odak Kuramı bağlamında inceleyen ilk araştırma olma özelliğini taşımaktadır.

The purpose of this study is to find out the effect of risk based (financial and performance risk) neWOM perception on eWOM credibility, purchase intention and eWOM transmission in promotion and prevention focused consumers. Recently, complaint forms were drastically changed due to the technological improvements in online communication channels. Therefore neWOM became one of the most important complaint forms. In our study neWOM is handled as consumer complaints, which are obtained by independent online consumer complaint sites, in the context of consumer complaint behavior. Hence, the study focuses on the consumers that read and evaluated the complaint messages. In our experimental study neWOM information were manipulated by using financial and performance risk scenarios, then participants were exposed to this financial and performance risk scenario manipulations. According to the research results, neWOM perception which includes financial risk has a considerable effect on eWOM credibility in the context of regulatory focus theory. In contrary, neWOM perception which includes performance risk has an effect on eWOM credibility for promotion focused consumers, but it has no effect on eWOM credibility for prevention focus consumers. In addition, purchase intentions of both consumer groups who were exposed to neWOM which includes both risks were negative and they were even more negatively affected by neWOM information which includes performance risk. Furthermore, neWOM perception which includes only financial risk has an effect on eWOM transmission for promotion focused consumers while for prevention focused consumers neWOM perception which includes financial and performance risk has no effect on eWOM transmission. As a conclusion, first time in the literature, we studied the effects of neWOM perception which includes financial and performance risks on eWOM credibility, purchase intention and eWOM transmission in automobile industry in Turkey from the view point of Regulatory Focus Theory.