Ürün özelliklerinin seçimi: ileri teknoloji ürün pazarında tüketici ihtiyaçları ve üretici kalite geliştirme harcamalarının eşzamanlı optimizasyonu

Abstract

İnanılmaz yoğun bir rekabetin yaşandığı pazarlarda, firmalar ürün ve hizmetlerini farklılaştırarak rekabette üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu amaçla üreticiler araştırma ve geliştirme çalışmalarına kaynaklarının önemli bir kısmını ayırmaktadırlar. Ancak çok büyük finansal kaynak ve zaman ayrılarak geliştirilen ürün özellikleri çoğu zaman tüketiciler tarafından kullanılmamaktadır. Bu da zaman ve kaynak israfına yol açmaktadır. Bu çalışmada, tüketici faydasının ve üretici karının birlikte maksimize edilmesi objektifi ile, bir ürüne herhangi bir ilave özelliğin eklenip eklememe kararı analiz edilmektedir. Optimal strateji, yani optimal ürün özellikleri karması iki aşamada bulunmaktadır. İlk olarak firma optimizasyon probleminden ürün özelliklerinin bir fonksiyonu olan optimal fiyat türetilir. Daha sonra tüketici problemindeki fiyatın yerine ilk aşamada bulduğumuz fiyatı koymak sureti ile tüketici problemi çözülür. Bu çalışmada üç tane model geliştirilmiştir. İlk olarak tek ürün ve tek tüketici segmentinin söz konusu olduğu temel model geliştirildi. Daha sonra bir ürün ve iki segment için model geliştirildi. Son olarak bir ürün ve çok segment için genel model geliştirildi. Bütün modellerde her hangi bir özelliğin ürüne eklenip eklenmeyeceği ile ilgili bir eşik türetildi. Bu eşik tüketicinin harcadığı her bir birim paranın tüketicinin faydasında meydana getirdiği kayıptır. Bir özellik, tüketici faydasının üretici maliyetine oranı eşik değerinden büyükse ürüne eklenmelidir. Ancak bu oran eşik değerinden daha büyük bir değer vermiyorsa bahse konu özellik ürüne eklenmemektedir.

This paper analyzes to find a general model of the decision to add an attribute to a product with the objective of maximizing consumers? welfare (utility) while maximizing marketers? profit at the same time. The optimal strategy, optimal combination of product attributes, is found in two steps. First we derive from the firm optimization problem the optimal price as a function of product attributes. Second we solve the consumer problem from substituting price by this optimal price. We developed three models; first the basic model for one product one segment, then one product two segments, and finally the generalized model for one product multiple segments. In all of the models, we derived a threshold line determining whether an attribute should be in the product. This threshold is the loss in consumer welfare per dollar to be spent and is called disutility in the paper. An attribute should be in the product if its ratio of consumer welfare to firm?s cost exceeds the threshold. On the other hand, if this ratio doesn?t provide a higher value compare to threshold, that attribute should not be in the product.