Muhasebecilerin marka algıları ve tüketici özelliklerinin (yenilikçilik ve fikir liderliği) uzun dönemde müşteri- marka ilişkisini belirleyen faktörler üzerine etkisi

Abstract

Bu çalışmada muhasebecilerin marka algıları (marka saygınlığı, markanın tahmin edilebilirliği ve marka imajı) ile tüketici özelliklerinin (yenilikçilik ve fikir liderliği) uzun dönemde müşteri ve marka ilişkisini belirleyen faktörler (fiyata duyarlılık ve ilişkisel bağlılık) üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Oluşturulan modelde değişkenler arası ilişkileri test etmek için 1442 muhasebeciden anket yoluyla elde edilen veri, yapısal denklem modelleme tekniği kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, teorik modelle uyumlu olarak hipotezleri desteklemektedir. Analiz sonuçları, (1) muhasebe yazılım pazarında marka saygınlığı, markanın tahmin edilebilirliği ve marka imajı gibi tüketici algılarının ilişkisel bağlılık üzerinde pozitif ve istatistiki olarak anlamlı etkiye, (2) ilişkisel bağlılığın fiyata olan duyarlık üzerinde negatif ve anlamlı bir etkiye (3) fikir liderliği ve yenilikçiliğin muhasebecilerin fiyata olan duyarlılıkları üzerinde negatif ve istatistiki olarak anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.