Duygu Tipolojilerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlamadaki Önemi

Abstract

Pazarlama alanında duygu temelli araştırma yapan akademisyenler, tüketici duygularını incelemek için farklı duygu yaklaşımlarına başvurmuşlardır. Bu yaklaşımlardan bir kısmı psikoloji literatüründen, pazarlama literatürüne aktarılmış; bir kısmı ise pazarlama akademisyenleri tarafından geliştirilmiştir. Bu çalışmanın temel amacı (1) günümüze kadar sıklıkla kullanılan duygularla ilgili yaklaşımları incelemek, (2) bu yaklaşımların pazarlama disiplininde kullanımları hakkında bilgi vermek ve (3) bu yaklaşımların güçlü yönlerini değerlendirmektir. Çalışmada, psikoloji disiplininde yer almakla beraber pazarlama disiplininde de kullanılan duygu çalışmaları ve pazarlama akademisyenleri tarafından geliştirilen başlıca duygu çalışmaları üzerinde durulmuş, bu sonuçlar ışığında bazı pazarlama çıkarımlarında bulunulmuştur.